V rychle se vyvíjejícím digitálním prostředí čelí právo ochranných známek významným výzvám, které jsou do značné míry reflektovány v právní úpravě EU. Článek nabízí vývoj právní úpravy EU v oblasti ochranných známek v digitálním prostředí a analyzuje klíčovou judikaturu SDEU, která reflektuje postupnou adaptaci právní úpravy a rozhodovací praxe na specifika digitálního trhu, včetně problematiky odpovědnosti poskytovatelů digitálních platforem za porušování práv k ochranným známkám, užití ochranných známek v online reklamních systémech a ochrany spotřebitelů před nekalými obchodními praktikami. Dále článek podává analýzu rozhodnutí NS ČR, která ukazuje, jak národní soudy vnímají a aplikují evropské principy v kontextu digitalizace a zneužívajících ujednání. Výsledky výzkumu potvrzují, že i když právní úprava postupně reaguje na výzvy digitálního prostředí, v ČR přetrvává relativně konzervativní přístup. Některé nové formy porušování práv a zneužívající obchodní praktiky tak zůstávají nadále nedostatečně řešeny.